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三只松鼠就获得了 IDG 资本 150,三只松鼠就是因电商而发展起来的品牌

三只松鼠目前已在深交所挂牌交易,计划发行不超过4100万股,发行价格为14.68元/股,对应的市盈率为22.99倍,市值约为59亿元。

“7 年了,三只松鼠这个 ” 老网红 ” 的零食品牌终于走到了上市旅程的终点。

从2017年3月29日第一次提交招股书到这次过会,这只松鼠挂在这个关口整整700多天。与其它公司不同的是,三只松鼠坎坷的上市路并不是因为业绩表现不好,而是一些签字律师离职、自媒体敲诈勒索等奇怪的原因多次终止IPO审核。这次过会让章燎原挂在心中两年的石头也终于能落地了。

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7 月 3 日,三只松鼠正式开始申购,登陆 A 股。

表面上看,一直以来创造过多次奇迹的三只松鼠只是被这些意料之外的原因耽搁的,但事实并非如此。根据最新披露的招股书显示,三只松鼠自身也有着巨大的短板,一级市场上的风险资本看似会有可观的回报,但上市后的股价未必能平稳落地。

2019年7月3日,从诞生之初就带有话题度和传奇色彩的三只松鼠上市了,作为一个从天猫走出来的消费品牌,回顾三只松鼠的成长史,其高光时刻与挫折困扰,具有很强的行业代表性。

零食企业在不断调整自己的战略布局,以适应新变化抢占先机,但这会让其通往资本市场的路变得更顺畅些么?

三只松鼠上市过程的曲折

据了解,此次发行总数 40100 万股,网上发行 1230 万股,发行市盈率 22.99
倍,申购价格为 14.68 元,总市值近 59 亿元。

在2012年起步的三只松鼠并不算早,但发展速度却足够的快。能长期霸占线上坚果类销量排行榜榜首可以说它赶上了一个好时代。价格相对较高,但品质有保证的零食品牌逐渐成了经济发展滞后消费者的刚需、整个电商逐渐开始向品牌厂商倾斜,也就是说三只松鼠搭上了天猫快速增长的快车。因此一开始就打出品牌的三只松鼠在相对宽松的竞争环境中快速蹿红。

三只松鼠创始人&CEO章燎原在上市宣传片中说:“2012年我和5个年轻人在一间小区的房间里,创建了这家当时听起来名字都有些搞笑的公司,我们初心很简单,就是要创建一个能给别人带去快乐的坚果零食品牌。”

文 |《中国企业家》记者 徐硕

三只松鼠在2017年的时候就提交了IPO申请,但是当年十月份三只松鼠主动提出终止审查,不过随后又重新申请,十二月份证监会以“尚有相关事项需要进一步核查”为由,终止了三只松鼠的第一次上市之路。

实际上,三只松鼠的崛起与资本的 ” 鼎力支持 ” 密不可分。

缺乏多元化的销售渠道让三只松鼠面临单一化风险

从2012年双十一开始,单日销售766万的三只松鼠成为坚果零食类销冠,并在接下来的5年中保持高速增长,在那个阶段,投资人将三只松鼠的成功归结于从瓜子到山核桃的品类创新,瓜子巨头恰恰曾是其对标企业,不过很快,三只松鼠便跻身恰恰所在的十亿级梯队。

编辑 |徐昙

2018年,三只松鼠已经进入了IPO排队阶段,并且5月17日成功过会,可就在这一时刻,三只松鼠又宣布延后股票申购时间。

在 2012 年创立之初,三只松鼠就获得了 IDG 资本 150
万美元的天使轮融资;2013 年,又获今日资本、IDG 资本 617 万美元 B
轮投资;2014 年,今日和 IDG 又追加 1.2 亿元人民币 C 轮投资;2015
年,三只松鼠又获得了峰瑞资本 3 亿人民币 D 轮投资。

更为形象一点的看,三只松鼠就是因电商而发展起来的品牌,一直以来电商的销售渠道占据了营收中4/5以上的份额,并且所有的电商平台上,天猫更是其核心中的核心。在阿里流量向天猫倾斜时,三只松鼠是以相对较低的价格获得了巨大的流量。这期间后者并不需要花费巨额的营销费用,就可以市场销量成倍的增长。随着2017年天猫流量见顶后,三只松鼠的营收增长也开始出现了疲态。

2016年的双十一,三只松鼠单日销量突破 3.5
亿,位列所有天猫商户销量第八,当年三只松鼠的净利润到达2.37亿元,这个电商品牌也曾一度被捧上神坛。

头图来源 |中企图库

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雄厚的资本助推,是三只松鼠迅速扩张的关键。但无论如何,三只松鼠自此和好想你、盐津铺子、来伊份这些零食玩家一起,踏入了资本市场赛道。

在此之前意识到问题的章燎原就已经增加了营销推广的费用,根据消费群体,三只松鼠开始疯狂的在影视剧中植入广告,营销费用开始出现成倍的增长。同时开始线下店面的开设,预计在两年之内开店数量超过100家,但即使现在开店总数也才60家左右,且更多是集中于一二线城市,即使采取两方面的手段,但反应到销售额增速上的并没与多少。天猫依然占据绝对的销售额比重。

“5年时间可以成就一个电商品牌。”章燎原说,这5年,也是三只松鼠与天猫互相成就的蜜月期。但从2017年的双十一开始,销量不再翻倍的现实给了章燎原警醒,在2018年的新品发布会上,他对外宣称:

零食企业军团正排队IPO,热切拥抱资本市场。

三只松鼠在成为全网首屈一指的线上坚果类网商之后,其食品安全问题不断困扰着这个发展迅速的企业,而多次的上市受阻事件也由其安全事件影响。并且,三只松鼠的安全问题也多次被相关部门开出罚单,甚至有被消费者起诉的案件发生。三只松鼠的成长仍然强劲

目前,三只松鼠自有品牌产品超 500
款,以坚果、干果、果干、花茶、零食等品类为主。销售渠道布局线上及线下,仍以线上为主,据了解,公司未来将布局线下网络,2018
年底线下门店数量为 53 家, 2019 年计划增至 150 家。

代加工模式让食品安全依然不可控

“一个新时代来了。”

7月3日,零食品牌三只松鼠终于走到了IPO的最后一步,正式进行了新股申购,即将登陆资本市场。据悉此次公开发行股份4100万股,发行价格为14.68元,估值约为60亿人民币。

三只松鼠在2014年的时候,收入仅仅只有10多亿人民币,但是到了2018年,营收已经达到了70多亿元,四年的时间增长了7倍。

最新数据显示,2016 年至 2018 年,三只松鼠的营收分别为 44.23 亿元、55.54
亿元和 70.01 亿元,净利润分别为 2.36 亿元、3.02 亿元和 3.04 亿元。

三只松鼠为了获得快速的资金周转,初期只能缩短自己的供应链,采用代加工的模式。在市场快速拓展的过程中它能让资金得到最高效的利用,但就现在对三只松鼠造成的影响来说是弊大于利的。他曾经一度中断IPO的原因就是坚果中含有的一些菌类超标所致,即使三只松鼠自己生产也可能面临这样的风险。但代加工的模式无疑是将一整套的食品安全监管流程让渡给了上游供应商企业。

从数据上看,2017年双十一,三只松鼠的销售额为5.22亿元,比上年增长不到3%。2017年三只松鼠归属净利润3.02亿元,同比增长27.7%,2018年净利润3.04亿元,同比增长0.61%。这是一组让任何人看到都会头疼的数字。

而在将近半个月前的6月14日,凭借“劲仔小鱼干”一战成名的华文食品股份有限公司也递交了招股书,正式开启IPO之旅,不仅如此,以生产“蟹黄味瓜子仁”“青豌豆”等坚果类产品的甘源食品也计划奔赴A股市场,加入零食企业IPO大军。

并且在双11的活动中,三只松鼠也以数亿的成交额领先很多零食类品牌,在自身产品类别不断丰富,品牌优势愈加明显之后,三只松鼠在接下来的几年仍然会告诉增长,但是如果食品安全问题得不到解决,三只松鼠的品牌将会大打折扣,甚至有被百草味等品牌逆势超越的可能性。

与往年的 ” 飞奔 ” 相比,2018 年的净利润虽然不错,但增长几乎 ” 停滞 “。

而食品安全问题应该是食品企业上市之后面临的最大问题,消费者也不同意任何情况下的食品安全风险存在,而三只松鼠将自己的命脉交到了上游合作企业。在上市之后,如果三只松鼠不在研发和供应链上有一套严格的监管机制的话,将是未来股价下跌最有可能的因素。

在接受钛媒体采访时,章燎原提到在阿里内部流传的“企业7年轮回期”说法,意思是,在互联网时代,一家企业会经历5年红利期,两年傻子期,2017年之后,三只松鼠的红利期结束,进入摸黑探索、危中有机的傻子期。

据《中国企业家》记者不完全统计,自2017年12月到2019年7月,算上2018年就已经递交招股书的良品铺子,有近10家休闲零食企业及其背后代工厂相继开启了IPO。即将登陆资本市场的三只松鼠,两年之内经历了多次IPO受阻,此时在通往IPO的路上杀出这么多的“程咬金”,零食企业们的上市路道阻且长,为何要选在此时扎堆儿上市?

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虽然三只松鼠登陆了 A
股,但其面临的食品安全管控、贴牌、线下门店拓展慢等问题,仍将是考验。

坚果的品类让三只松鼠入门容易,做强不易。

可以说,天猫流量红利消失殆尽,一个网红品牌会有的尴尬,在三只松鼠身上得到了集中体现。

2万亿的零食市场

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顺其自然的上市之路?

就现在来说,坚果依然不是国内消费者主流的零食品类,它更像一种改善型的休闲零食。所单从价格层面来说,未来价格上涨带来利润增长的空间并不大。而自己的品牌标签又非常明显,拓然其它零食品类所需要的营销投入又会比较大。所以三只松鼠相比其它的零食品牌看似比较大,但并不强。毛利率和营收上再短时间内都不占有优势。

2016年到2018年,三只松鼠主营业务的毛利率为30.20%、28.92%、28.25%,低于行业35%的的均值,虽然三只松鼠卖的是比恰恰更为高端的坚果,但毛利率却不见提升,品牌溢价空间仍是个问题。

从什么时候开始,休闲零食变成了必需品?一款麻花零食不到一周就可以卖出15吨、一款酥饼糕点能够卖出10769个,国人一年吃掉的零食更是达到2万亿元。据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》显示,中国休闲食品市场规模已经从2012年的3625亿增长至2017年的4849亿元,更有相关数据显示,其规模将在2019年达到5439亿元。

三只松鼠近年也在积极布局线下门店,因为三只松鼠卖的除了产品,更重要的是一种互联网思维下的生活理念,服务和体验很重要。在线上销售遭遇食品安全问题之后,如果只单纯在线上进行安抚,很难触动到用户心理,但是如果线下门店能给消费者更直接的体验,消费者对该品牌的体验度将会有极大地提高。并且,三只松鼠的线下门店为三只松鼠开辟了另一条收入来源,相信随着门店的不断扩张,线下门店将会为三只松鼠的财报做出巨大贡献。

三只松鼠,出生于 2012
年一个严寒的冬天,迎接他的却是风投机构的青睐、网购的盛行和急待突破的零食市场。

留给三只松鼠改造的时间并不多,如果一旦有新的品牌让消费者建立了新的坚果认知,三只松鼠所有的竞争优势可能都只能在历史中了。

为了提升体验感,三只松鼠于2016年9月在安徽芜湖开了第一家实体店,在二三线城市布局线下店,三只松鼠意不在渠道,而在于品牌,章燎原在接受采访时表示:“线上完全解决销售问题,线下存在只有一种东西,就是体验。体验的目的就是增强这个品牌,但是我们不希望消费者在我们店里买更多的东西。”

看似毫不起眼的零食市场,实则早在用户消费习惯改变的档口,暗流涌动。

当然还有一个原因就在于,线下门店能让消费者近距离体验到新开发的零食品类,而当现实开发零食品类的时候,消费者往往不愿意去尝鲜,而线下确实一个很好的打开市场的方法。

以自己独特姿态成长的三只松鼠,成为了中国销售规模最大的食品电商企业。

特别声明:本文为DoNews签约作者原创,文章版权归原作者及原出处所有。转载请联系DoNews专栏获取授权。

迪士尼和
Line是三只松鼠学习借鉴的对象,后者虽然同样具有松鼠的IP形象,却缺少相关的文娱衍生品和体验项目,消费者在最开始虽然会被一款具有萌宠属性的零食吸引,但不会关注松鼠本鼠在穿什么玩什么,作为一个IP,三只松鼠还有很大运营提升空间。

2018年,靠线上坚果品类起家的三只松鼠终于感到有些力不从心,无论是从财务报表还是实际销售额来看,在经过了早期的红利期后,坚果品类还是走到了线上流量的瓶劲期,毕竟坚果不是一个高消费频次的品类,还是无法靠自身力量突破局限,可三只松鼠需要营收的增长力,怎么办?

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2012 年 3 月,三只松鼠成立,获得 IDG150 万美元天使投资;此后连续 3
年又获得 IDG、今日资本、峰瑞资本等的融资,深受资本青睐。

由于装修质量不达标,章燎原曾公然砸毁线下店重新装修,这场企业家的“行为艺术”其实是在像外界传递一个声音,三只松鼠的门店也要像年轻人都在排队拍照的Line体验店一样有逼格。

“要么向一个人卖更多的东西,要么就到更多的地方去卖。”有了这个想法,三只松鼠便从单一的线上渠道向全渠道转型,由原来的坚果品类向全品类零食转型,核心主推烘焙蛋糕类,用相对较低的价格培养用户习惯,继而找到自身新的营收增长点。

零食品类不断增加,为三只松鼠成长提供更大可能性

瑞峰资本李丰,曾经为 IDG
的合伙人,亦是三只松鼠坚定不移的支持者,和三只松鼠创始人、董事长章燎原一个电话,定了上亿元投资。

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不仅是三只松鼠,2018年由线下发家的良品铺子也开始了新的战略部署,先是更换了新的LOGO,随后在2019年1月,更是打出了高端零食战略,从“高品质、高颜值、高体验”三个层面满足消费者需求。在良品铺子创始人杨红春看来,消费者在追求零食更天然、品质更好的同时,也在追求品牌背后的性格,是不是符合他的价值观,“并不是说价格一定要比别人高多少,而是以质定价,持续做好品质,高端品牌的战略实则更有利于坚守品质产业链的基础。”

如果仅仅只在坚果品类进行开发,三只松鼠很难找到持续的增长点,但是随着年轻人对零食需求的增加,三只松鼠可以开发出更多品类的零食,年轻人更愿意尝试新鲜事物,尤其在零食品类几乎停滞的时期,如果三只松鼠可以开发出更具有个性的零食品类,不仅可以增加收入来源还可以改变三只松鼠坚果品牌的形象。三只松鼠食品安全问题仍然突出

如果按照 40100 万股的募资和 14.68 元的发行价,三只松鼠的市值近 59 亿元。

章燎原的朋友圈

“再加上每个人都有高端需求,零食也是一样。当我们做了这样的区隔和定位后,市场的需求只会越来越大。”良品铺子董事兼总经理杨银芬对《中国企业家》表示,想要通过高端战略的定位,从价格战的漩涡里跳出来,以适应消费者的变化。

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